百年糊涂户外广告大屏营销赋能,开启品牌革新之路

2022-01-20 14:53   来源: 互联网    阅读次数:3840

一直以来,传统白酒品牌都给人一种“老成”的感觉,似乎只适合成熟、稳重的中年人,它更多活跃在线下,活跃在商务人士们的酒桌上。可以说,这也是大众对白酒的一种刻板印象。事实上经过近年来的发展,不少白酒品牌都开始趋于年轻化,也打造了不少更适合年轻人生活场景的白酒产品。在品牌营销方面,白酒品牌也开始从传统营销走向年轻化营销,从线下走到线上。

近日,传统白酒品牌百年糊涂酒携手营销人甄妙一起制造的一次话题营销,以令人意外的创意文案,将品牌广告从线下燃到线上,去传递“晚晚6点9,百年糊涂酒”的品牌主张,抢先在“春节营销”埋下伏笔,为品牌赋能,开启了品牌年轻化的革新之路。

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说到百年糊涂,业内都不会陌生。糊涂酒业是酒都茅台镇的地标酒厂之一,作为“贵州十大名酒”之一,糊涂酒业1998年建厂至今,形成了2万吨浓香与万吨酱酒的双万吨年产能力。

在品牌文化上,百年糊涂秉持品牌主张“晚晚6点9,百年糊涂酒”,传递和倡导“努力拼搏,也要及时行乐”的生活态度。百年糊涂经一直以来,百年糊涂非常重视广东市场,经过20多年的发展,在广东市场销量遥遥领先。早前签约香港著名影星古天乐做品牌代言人,更是让其在广东市场人气大增,“晚晚6点9,百年糊涂酒”的品牌主张也更加深入人心。

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这个户外广告营销运用了自下而上的传播逻辑,即在城市线下发生的品牌事件,在社交网络上传播,制造让受众和行业感兴趣的话题内容,然后变成新闻,从而进行大众传播和讨论。广告在城市线下,但真正的传播力和影响力在线上。

 

那么这次品牌营销成功秘诀在何处呢?经过分析,大致可以分为三个“意外”:

1.行业热门话题内卷,被逼打广告

2.暗借江小白的热度,老实打广告

3.甲方居然花钱帮乙方打广告

以上热门话题、热门品牌、热门人物,对标三个意外,分别借势。从线下到线上,从话题引爆到引发兴趣,让用户完成从意外到好奇搜索再到主动传播的过程。文本将从策略(逻辑)、创意(文案)和传播(执行)三个方面,解析这个营销案例背后的思路和玩法。

 

一、以创意文案推动营销IP打造

创意文案不一定是越花哨越好,有时候越直白的文案反而更深入人心。百年糊涂在此次营销中就选用了直接表达式的文案,大大方方告诉大众,我就是来打广告的,这样直白的文案,反而让人觉得更真诚。

百年糊涂用最大的屏幕展示最简单的文案,以此形成强大的吸引力和冲击力。用静态的文案,让呈现方式更简单直接。 

    即使是线下静态文案,一个广告屏如果不能让人一眼抓住品牌信息,也是无效曝光,所以百年糊涂把“晚晚6点9,百年糊涂酒”这个Slogan无限放大,并利用纯红色背景吸引眼球,让人一眼抓住重点

文案只是语言技巧,好的文案背后有很强的传播逻辑。百年糊涂的广告逻辑就是用令人意外的文案,将复杂的品牌信息用最简单易懂的方式传播出去,让人记住品牌、搜素品牌。

对广东人来说,6点9的含义一看便知如果不是广东人,很多也会去百度搜索,这里则提前进行了百度的品牌文案预埋。

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二、以年轻人营销塑造年轻化品牌

品牌营销要年轻化,那么就需要贴合年轻人的想法,引发他们的共鸣。百年糊涂选择在文案上与年轻人同行。此次品牌营销文案虽然简单,但是看的出来品牌在用语上更贴近年轻人的语言习惯,依托网络热词、热梗,表达广告意愿,更具备社交属性

首先是内卷。“行业热门话题内卷,被逼打广告”,用的就是反向逻辑。市面上的软文喜欢反转,把甲方藏着掖着,3000字的软文最后带出100字的品牌信息,客户看着别扭,读者也反感,而百年糊涂则直接告诉受众我就是来打广告的。

其次是自黑。自黑式文案,是与传统自卖自夸式文案背道而驰的逆向思维。恰到好处的自黑,能够拉近了与用户的距离,让人感受到百年好糊涂的品牌温度。

“想不出有灵魂的文案,只能老老实实花钱打个广告”,借了江小白“郑重声明”的热度,本身是一种自黑,是不是对“江小白灵魂的文案”已经见怪不怪?那么作为一家老老实实的传统酒厂,“写不出有灵魂的文案”反而让人眼前一亮。

再就是制造意外,让创意破圈,驱动更大的传播。如今的年轻用户喜欢能和自己玩到一起的品牌,所以品牌年轻化中最重要的就是营销年轻化。当百年糊涂这样的传统白酒品牌,以借势和意外的方式出现时,将在年轻人群中产生共鸣。以年轻人营销塑造年轻化品牌,最终目的是让百年糊涂的品牌感知力更强。

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三、社交逻辑驱动网络传播

百年糊涂此次品牌营销虽然是线下先行,但是同样没有忘记稳抓线上传播。户外广告屏是传统媒体,精准聚焦百年糊涂的老用户区域。但线下的曝光是有限的,先在线下形成事件和话题,然后在网上造势,让话题从B端到C端发酵,以出乎意料的营销玩法让品牌走进了消费者的内心。可以说不怎么费兵卒,就能打一场漂亮的胜仗。

百年糊涂的这波营销并不费执行,因为品牌找到了创意、制造了话题,接下来的很多事情就交给消费者了,让他们去自发完成。现在用户对“广告”的包容度更高了。这是营销领域一个好的趋势,用户素质提升了,对商业的态度从排斥转变为包容甚至拥抱。

这也是百年糊涂这次营销的一个立足点,不再生硬的结合和植入,坦坦荡荡打广告用户不仅不会排斥,甚至会为这样的意外鼓掌。当然了,也正因为有百年糊涂的大方和信任,才能玩出“甲方花钱帮乙方打广告”这样的反传统营销。百年糊涂将创意交给乙方,后者则将创意的效果最大化,让双方实现了价值共赢。总而言之,线下营销同样是个不错的营销渠道,但是要善于以社交逻辑驱动网络,完成线下线上同步传播,这样才能让品牌营销最大化。

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不管是浓香型白酒还是酱香型白酒,白酒品牌想要突破圈层,势必要打破刻板印象。百年糊涂在此次营销中就从年轻人的文化喜好出发,加强与年轻群体的沟通,让年轻人主动认识和了解百年糊涂这个白酒品牌,进而顺势让品牌顺利地进入到了年轻群体的圈层中,从而进一步加强品牌与年轻群体的情感联系,建立深度的情感链接。


责任编辑:angelo
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