尼尔森IQ胡姗姗出席福布斯中国美业峰会,全渠道新趋势助力品牌突围

2024-03-13 16:55   来源: 吃瓜娱乐网    阅读次数:3115

      伴随着人们对生活品质的追求和美学意识的提高,美业的市场规模不断扩大,并呈现出蓬勃生长的发展态势。近日,福布斯中国美业品牌峰会暨颁奖典礼在广州隆重举行。尼尔森IQ(NIQ)中国首席业务拓展官胡姗姗受邀出席并发表《美业发展全渠道新趋势》的演讲,从消费端、渠道端和品牌端全方位解析美妆个护行业的全渠道发展机遇。

      胡姗姗表示:“总体而言,中国美妆市场呈现稳步增长趋势,消费需求依然存在,但消费者更加理性,追求质价比与心价比。同时,渠道方面分化加剧,线上渠道增量突出,而线下专柜展现出强大的韧性。从品牌角度,国产品牌显示出强有力的竞争力,为市场恢复注入强心剂,特别是一些新晋品牌通过积极开拓抖音渠道取得了迅猛的发展,表现突出。”


      消费者理性转变:走向质价比与心价比

      在当前的市场环境之下,消费者更加注重理性消费。这种理性消费不是纯粹追求性价比,而是转为追求质价比、心价比。尼尔森IQ调研显示,67%的Z世代消费者表示生活成本大幅上涨,然而,这并没有削弱他们对美妆个护产品的兴趣。相反,消费者对于“松弛感”、“情绪价值”、“理性”和“健康”的需求正在逐步提升。

      同时,后疫情时代,消费者分层越发显著,消费者的消费能力呈现出明显的两极分化,消费力强的消费人群继续追求高阶产品,审慎型消费者则进行消费降级。中产人群中,购买高端产品的一部分消费者将预算转向经济型品牌,因此经济品牌则更多接了上一级降档的购买力。


      美妆市场持续增长:渠道发展分化

      中国美妆市场呈现稳步增长趋势,国家统计局数据显示,近十年来,化妆品零售总额连年增长,2021年突破4,000亿元,2023年更达到4,142亿元,十个月中有正向增长。

      消费者对生活品质和护肤理念的提升推动了市场复苏,NIQ监测的护肤品行业全渠道数据显示,2023护肤品市场全年规模累计3,277亿元,同比增长4.7%,其中,线上渠道增速8.7%,线下渠道增速-4.4%。

      此外,护肤品渠道表现分化。在护肤品的主要渠道中,抖音电商在线上渠道中增长表现突出,全年增速56.6%,23年渠道销售份额占比较22年高出8.4%。线下渠道中,百货专柜增速亮眼,23年全年增速为3.8%,现代渠道(商超渠道)和化妆品店均呈现萎缩态势。


      渠道战略多元:品牌差异化发力

      随着渠道布局差异化日渐明显,不同档次品牌的渠道战略也呈现多样化趋势。2023年,超高端和经济品牌推动市场增长,而中间价位段的市场份额则受到挤压。

      以归属国来划分品牌,国产品牌占据六成以上的护肤品市场,23年销售额同比去年上涨8.8%,跨国品牌销售额则呈现小幅收缩。

      因此,胡姗姗建议,品牌在选择渠道时应考虑差异化,针对不同的市场赛道采取相应策略。国产小品牌在国产护肤品市场增长方面扮演重要角色,23年通过抖音渠道迅速崛起,不仅在市场进入速度上有所突出,而且在产品迭代方面也取得明显优势。


      关注抖音电商:中小品牌的新战场

      2024年,抖音电商崛起成为了中小品牌的主要阵地,各品类增速均超过50%。其中,个人护理类在抖音电商和综合电商分别增长55.4%和13%。

      从品牌集中度来看,抖音电商是中小品牌的主要阵地,各品类仍有孵化空间。以皮肤护理为例,Top10的品牌在综合电商贡献了33.3%的销售额,在抖音电商只占18.4%。而排名30+中国本土中小品牌市场在抖音电商集中度均超过70%。

      此外,抖音电商不仅提供了松弛感和情绪价值,也是消费者理性消费的重要平台。在抖音电商中,均价200元以下的经济类护肤品贡献了83%的抖音护肤品销售额,并保持了高增速。未来,产品制胜的关键将是兼顾情感价值和理性消费。

      同时,国产品牌在抖音上拥有巨大潜力。经济档次护肤品牌贡献了抖音8成以上销售额,其中,98%份额来自国产品牌。小品牌在抖音渠道展现了敏捷性优势,大中品牌销售更加侧重线上渠道,依靠大单品拉动增长。

      胡姗姗表示:“随着‘悦己’消费不断升温,2024年美妆个护市场正经历加速变革期,也将迎来更多创新和突破。作为全球领先的消费者研究与零售监测公司,NIQ将继续深耕消费市场,提供全渠道零售数据和创新解决方案,展现完整清晰的消费者洞察,帮助美妆个护行业的客户做出自信的决策,从而带来新的增长机会。”


      关于尼尔森IQ

      NIQ是全球领先的消费者研究与零售监测公司,致力于提供对消费者行为最全面的洞察,并揭示新的增长途径。2023年,NIQ与GfK完成合并,两家极具全球影响力的行业领导者实现整合。NIQ凭借全面的零售解读与消费者洞察,通过卓越的商业智能平台和分析工具,传递市场全貌(the Full View ™)。

      NIQ属于安宏资本(Advent International)的投资组合公司,业务遍及逾百个市场,覆盖全球90%以上的人口。


责任编辑:刘明德
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